ينقر كل يوم، ملايين من الناس على أزرار الفيسبوك "أعجبني" أو "مشاركة". معلنين بجرأة تفضيلاتهم لمجموعة متنوعة من الأشياء. مثل: الكتب والأفلام وأشرطة الفيديو. لكن، بإمكان تلك الكبسات أن تكشف أكثر مما تُظهِر، من قبيل التوجه الجنسي، وتعاطي المخدرات، والإنتماء الديني، وفقاً لدراسة أجريت على آلاف من المتطوعين لتحليل سلوكهم على الإنترنت. تكشف الإعدادات عن صفاتك. لقد عرف الباحثون منذ عقود أن صفات الناس الشخصية مثل: النوع الإجتماعي والسن والدين والتوجه الجنسي، تتوافق مع اختيارتهم من المنتجات والمفاهيم والأنشطة. هذا هو السبب وراء حرص الشركات على جمع معلومات شخصية عن المستهلكين حيث الإعلان هو الأكثر فعالية بكثير عندما يتم استهداف مجموعات من الناس أكثر عرضة لأن تكون مهتمة في المنتج. الجانب الوحيد الذي تغير هو تزايد نسبة المعلومات الشخصية التي تتوفر على شكل بيانات رقمية على شبكة الإنترنت. وأصبح الفيسبوك مركزاً رئيسياً لهذه البيانات من خلال الزر الخاص به "أعجبني". وتساءل فريق بقيادة ميشال كوسنسكي، وهو طبيب نفساني في جامعة كامبريدج في المملكة المتحدة وكذلك في مايكروسوفت للبحوث، إلى أي مدى بإمكان كبسة "أعجبني" على الفيسبوك أن تكشف عن شخصيات الناس. قام كوسنسكي وزميله في كامبريدج ديفيد ستيلويل بإنشاء تطبيقا على الفيسبوك باسم (myPersonality). بعد الإتفاق على التطوع باعتباره موضوع البحث، طُلب من المستخدمين الإجابة عن أسئلة المسح في التطبيق واتخاذ سلسلة من الاختبارات النفسية، والتي تقيس الذكاء والقدرة التنافسية والإنبساط في مقابل الانطواء، والرضا العام عن الحياة. استخدم الباحثون بيانات من 58000 متطوع لبناء نموذج إحصائي. ومن ثم، أخذوا عينة من المتطوعين لاختبار مدى قدرة النوذج على التنبؤ بالصفات الشخصية من كبسات "أعجبني". كبسات "أعجبني" على الفيسبوك تشكل مؤشرا جيدا بشكل مثير للدهشة للتنبؤ بالصفات الشخصية، حسب ما جاء في تقرير الفريق المنشور على صفحة الأكاديمية الوطنية للعلوم. وكانت التوقعات الأكثر دقة كما يأتي: للنوع الإجتماعي 93% للعرق 95% للمثلية الجنسية عند الرجال 88% وعند النساء 75% للدين 82% للعضوية في حزب سياسي 85% لتدخين السجائر 73% للكحول 70% لتعاطي المخدرات 65% إذن سصبح الفيس بوك مكانا سهلا لتتبع الناس ومعرفة توجهاتهم وتفضيلاتهم، مكانا يمكن من خلاله أن تتكشف كل السمات الشخصية التي ستستفيد من معرفتها الشركات التجارية، ولاشك أيضا أجهزة المخابرات حول العالم.